C’est une question stratégique pour les consommateurs comme pour les vendeurs puisque 70 % des Français disent faire confiance aux avis en ligne, d’après une enquête de l’UFC-Que Choisir réalisée fin 2024.
Mais que faut-il en penser?
Sur l’aspect juridique, publier un faux avis sur Internet est considéré comme une pratique commerciale trompeuse, et donc punie par deux ans de prison et 300 000 € d’amende !
Il existe également une directive européenne qui oblige les différentes plateformes qui mettent en ligne ces commentaires à mentionner la date de publication, la date de l’expérience concernée, les critères de classement et la façon dont l’authenticité des propos est contrôlée. En France, la DGCCRF a même conçu un outil spécifique pour aider au recensement des commentaires potentiellement faux publiés sur Google ou Tripadvisor… Et entre 2023 et 2024, sur 1 000 établissements contrôlés, 30 % était en anomalie…
Aujourd’hui, quelles sont les pratiques ?
- Côté consommateurs : pour une large majorité d’entre eux c’est un réflexe :
94 % des Français lisent les avis avant de choisir et 73 % reconnaissent que les notes sont susceptibles d’influencer leur décision. De plus, 88 % ont déjà posté un témoignage… Mais 26 % ont rencontré un problème en déposant un avis.
En effet celui-ci n’a pas été publié dans 64 % des cas, notamment quand il était plutôt négatif, pour deux tiers d’entre eux ! En fait, force est de constater qu’il est souvent difficile aujourd’hui de poster un avis négatif, car bien souvent soit il n’est pas publié soit il peut être modifié ou encore tout simplement disparaitre rapidement après sa parution…
- Côté professionnels, la problématique est complexe, car contrôler tous ces avis a un coût et demande du temps. Et parfois ils sont aussi confrontés à des commentaires excessifs de la part des consommateurs. Certains utilisent des agences de e-réputation et d’autres, en revanche, n’hésitent pas à recourir à différentes techniques pour manipuler les avis ou tout au moins diluer les avis négatifs.
Par exemple, certains professionnels peuvent proposer aux consommateurs une contrepartie en échange d’un avis 5 étoiles : bon de réduction, ajout de points sur la carte fidélité, cartes cadeaux, voire dessert ou apéritif gratuit pour certains restaurants…
D’autres se font carrément passer pour des consommateurs afin d’encenser leur propre établissement ou leurs prestations… Enfin certaines agences spécialisées, souvent situées à l’étranger, acceptent – moyennant finances évidemment –, de poster des avis positifs sur le sujet concerné…
Comment contrôler tout ça ?
C’est vraiment la jungle et aujourd’hui il faut bien avoir en tête que rien n’est fiable à 100 %. Les plateformes dites ouvertes accueillent tous les avis même si vous n’avez pas consommé le produit ou testé la prestation… Google, Facebook ou Tripadvisor utilisent des algorithmes qui tentent de déterminer si l’avis est authentique ou pas, mais ces algorithmes ne sont pas très fiables, ils peuvent même parfois supprimer de vrais avis !
Les plateformes fermées, comme celles d’Amazon, Airbnb, Décathlon ou Booking par exemple, ne laissent déposer un commentaire que par les clients qui ont acheté un bien ou expérimenté une prestation. Elles aussi procèdent à des vérifications afin d’essayer de bloquer les faux avis mais comme leur activité est basée sur ces opinions et qu’il leur en faut un nombre suffisant pour maintenir la confiance du consommateur, leur objectif n’est pas de bloquer tous les faux commentaires mais d’en stopper suffisamment pour que le professionnel s’y retrouve.
Quoi qu’il en soit aujourd’hui, vu l’importance de ces avis pour les consommateurs, les professionnels ne peuvent plus faire comme si de rien n’était.
Le minimum pour un professionnel est donc au moins de répondre aux commentaires négatifs pour montrer qu’il les lit et qu’il en tient compte afin de rassurer ceux qui les consultent.
Alors comment faire le tri ?
– Ne tenez pas compte des commentaires positifs qui paraissent dans Facebook. De son côté Tripadvisor n’est pas fiable non plus. Consultez plutôt les plateformes d’avis vérifiés, elles sont un peu plus fiables que les autres, mais jamais totalement ;
– Regardez les dates de publication des avis, vérifiez qu’ils n’ont pas tous été publiés en quelques heures, et méfiez-vous s’ils sont tous très récents alors qu’il n’y a rien concernant les semaines précédentes ;
– Lisez plusieurs avis et croisez les sources d’information, méfiez-vous des commentaires excessifs et dithyrambiques et des tournures françaises bizarres, signe d’une écriture par une société étrangère, payée pour rédiger de faux commentaires ;
– Enfin, si vous êtes sûr(e) de tomber sur des commentaires frauduleux, faites un signalement à la plateforme concernée ainsi qu’au site de la Répression des Fraudes, signal.conso.gouv.fr
Source : Enquête de l’Observatoire de la consommation de l’UFC-Que Choisir sur la base de 4 895 réponses à un questionnaire réalisé à l’automne 2024.
Synthèse de l’article de Que Choisir n° 644, mars 2025
